农夫山泉/娃哈哈/元气森林投资冰茶，竟靠扫码活动抢渠道资源？_手机网易网

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

冰茶赛道看起来热闹，其实门槛极高。康师傅、统一等老玩家深耕二十年，把货架、冷柜、甚至消费者的心智都钉得死死的。新品牌想挤进来，先得啃下三块硬骨头：

第一块是渠道关。小店老板只认动销，老品周转快、利润稳，新品来了连开口的机会都难；

第二块是用户关。有糖茶虽然市场大，但消费者嘴巴早已“认牌子”，拉新留存难；

第三块是成本关。传统买堆头、做地推、送陈列费，一层层被渠道截留，往往钱花了，水花都没见一个。

偏偏农夫山泉、娃哈哈、元气森林不信邪，新品“上市即扫码”，最后成功突围，比如上市一年后月销破亿。看似老掉牙的扫码活动，为何能成为新品牌啃下硬骨头的“黑科技”？关键藏在对渠道、用户、费用的精准重构里。

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破解“渠道入场难”：把终端变成“自己人”

1）终端即时收益绑定：让门店“主动推新”

线下终端门店经营的核心逻辑，始终围绕“利润”二字——哪个产品能带来更稳定、更可观的收益，门店往往就会优先推荐哪个产品。

对新品牌而言，想让门店放弃熟悉的老品、转而推广新品，关键在于让门店看到明确的收益空间，而娃哈哈、农夫山泉的扫码活动通过bC联动的打法，通过利益绑定，让门店从“被动接受铺货”转变为“主动推荐新品”。

娃哈哈冰红茶的“一元乐享”活动中，消费者中奖后需到门店支付一元兑换产品，这一元钱直接成为门店的即时额外收入。

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而农夫山泉冰茶的一元换购除了消费者支付的1元兑换费用外，终端门店帮消费者完成核销时，还能基于扫码核销动作即时获得0.2元的红包奖励，相当于每核销一次，门店就能立刻拿到1.2元的收益。

这种“核销即赚钱”的模式，彻底打消了门店“推广新品没好处”的顾虑，让门店老板有了强烈的动力向消费者介绍这些新品牌的冰茶，甚至会主动引导消费者参与扫码活动，因为消费者参与度越高，门店的即时收益就越多。

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除了即时收益，农夫山泉还通过“累计核销福利”进一步巩固与门店的合作关系，提升门店为消费者兑奖的积极性，间接增强门店进货新品的意愿。终端门店每累计为消费者核销14瓶产品，在后续向经销商或业务员补货时，就能额外获赠一瓶冰茶。

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对门店来说，这相当于在常规利润之外，又多了一份“隐性福利”——核销的数量越多，能拿到的赠品就越多，既降低了门店的进货成本，又能通过赠品进一步提升利润空间。

这种设计让门店与品牌形成了“利益共同体”：门店推广新品的积极性越高，消费者兑奖数量越多，门店能拿到的即时收益和长期累计的收益也就越多。

久而久之，门店更加积极主动向消费者推荐新品，并引导消费者来他店内兑奖，原本“渠道入场难”的问题，就在这种收益绑定中自然化解，新品牌也借此在终端站稳了脚跟。

2）渠道数据穿透：扫码活动反向赋能终端管理

传统渠道管理依赖人工统计和经验判断，存在数据滞后、信息失真等问题。扫码活动通过一物一码技术，构建了从消费到终端的完整数据链路。每一笔扫码核销都被实时记录，品牌方可清晰追踪到每个终端的核销频率、区域分布等关键指标。

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这些数据成为渠道管理的“导航仪”：品牌能精准识别高活跃终端（如核销率领先的便利店），将其纳入重点扶持名单，倾斜资源支持；同时也能发现低效终端，及时调整铺货策略，避免资源浪费。

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破解“用户留存难”：把“一次性买家”变成“长期客户”

1）即时钩子拉新：降低新品牌试错门槛

对消费者而言，尝试新品牌的冰茶始终存在“试错成本”——如果买了之后觉得口味不合心意，钱就白花了。这种“怕吃亏”的心理，往往让消费者在面对新品牌时望而却步，成为新品牌拉新的最大障碍。

而扫码活动的“即时奖励”机制，恰好击中了消费者的这一心理，通过“确定性收益”和“大额红包噱头”，大幅降低了消费者的试错门槛，让消费者愿意迈出“尝试新品”的第一步。

在“确定性奖励”方面，通过“只要购买就能获得福利”的设计，让消费者觉得“尝试新品不亏”。比如元气森林冰茶刚上市推出的100%赢现金扫码活动中，消费者最少也能抽到0.5元的现金红包。

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而“大额红包噱头”则进一步放大了拉新效果，虽然农夫山泉冰茶的666元红包、元气森林冰茶的888元红包中奖概率不高，但一旦有消费者中奖，很容易引发社交传播。

消费者会主动把中奖截图发到朋友圈、微信群，分享自己的“好运”，这种真实的用户分享比品牌自己打广告更有说服力，身边人的“中奖经历”会让更多人产生“说不定自己也能中大额红包”的心理，进而愿意尝试购买新品牌的冰茶。

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这种“中奖-分享-新用户尝试”的闭环，让品牌无需投入高额广告费，就能实现低成本获客，大大提升了拉新效率。

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2）限时机制锁客：触发“损失厌恶”，倒逼复购

拉新只是新品牌在冰茶赛道立足的第一步，真正能决定品牌生死的，是能否让“一次性买家”变成“长期客户”。在这一环节，扫码活动的红包“限时解锁”机制利用了人们“不愿损失已得利益”的“损失厌恶”心理，倒逼消费者完成复购，进而培养长期购买习惯。

元气森林的“0.8元待解锁红包”，要求消费者在48小时内复购并扫码才能激活。对消费者来说，已经到手的红包如果因为没有及时复购而失效，会产生强烈的“亏了”的感觉，这种“损失感”带来的驱动力，远大于“获得新福利”的吸引力。

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比如有消费者第一次购买元气森林冰茶，中了0.8元待解锁红包，为了不浪费这份权益，他可能会主动在48小时内再次购买；第二次购买时，又可能中到新的待解锁红包，进而触发第三次、第四次购买。

在这个过程中，消费者的复购行为逐渐从“为了激活红包”转变为“习惯喝这个品牌的冰茶”——当消费者多次饮用后，会慢慢适应新品牌的口味，甚至形成偏好，此时就算没有红包激励，也会主动购买。

这种“以限时福利为钩子，逐步培养消费习惯”的模式，比传统的“满减券”“第二瓶半价”更有效，因为它抓住了消费者对“已得权益”的重视，复购动力更强，也更容易将短期购买行为转化为长期消费习惯。

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3）数据沉淀运营：精准匹配需求，提升用户粘性

在数字化时代，“懂用户”是留住用户的核心——只有知道用户需要什么、偏好什么，才能提供让用户满意的服务，进而提升用户粘性。

而扫码活动为品牌提供了一个获取用户数据的重要窗口，通过收集消费者扫码时的相关信息，品牌能构建清晰的用户画像，进而开展精准营销，让用户感受到“被重视”“被理解”，从而愿意长期留在品牌身边。

当消费者扫码参与活动时，品牌能收集到一系列有价值的信息：从基础的年龄、性别，到消费场景（是在便利店、超市还是加油站购买），再到消费偏好（更倾向于购买哪一款活动产品，购买频率是一周一次还是一月一次）。

品牌可以根据这些信息，为每个消费者打上专属标签，比如“25-35岁男性+便利店购买+偏好现金红包活动”“30-40岁女性+超市购买+偏好换购活动”等，这些标签共同构成了立体的用户画像。

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有了用户画像，品牌就能摆脱传统促销“广撒网”的低效模式，开展“千人千面”的精准营销。通过精准的会员经营模式，让消费者觉得品牌“懂自己”，推送的权益都是自己真正需要的，而不是无关的打扰。久而久之，消费者对品牌的好感度和依赖度会不断提升，用户粘性自然也就随之增强。

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破解“费效比低迷”：让每一分促销钱都花在刀刃上

1）费用闭环管控：杜绝“渠道截留”，直达核心环节

传统促销费用之所以容易被截留，核心原因是“钱的流动没有闭环”：品牌不知道钱到了哪个环节，也不知道最终有没有到用户手里，费效比极低。

而扫码活动用“一物一码”构建了一个“费用闭环”：促销费用直接从品牌流向目标对象，中间没有截留的机会。给消费者的福利，用户扫码后直接到账微信零钱，品牌能通过后台看到“钱已经到用户账户”，不用担心被经销商或终端扣下。

给终端的核销奖励，终端必须完成核销动作才能拿到，比如农夫山泉的终端要先在类似“万能零售助手”的终端商户小程序上注册认证，确保身份真实，然后帮消费者扫码核销，核销完成后0.2元红包才会即时到账。这种“先做事、再给钱”的模式，彻底杜绝了“终端没干活却拿奖励”的情况，也避免了经销商从中截留。

而且这个闭环还能确保“钱花给了对的人”。比如给消费者的红包，只有真正买了产品、开了瓶的用户才能扫码领取，不是随便一个人就能冒领，避免了“有人没买产品却拿福利”的浪费；给终端的核销奖励，只有真正帮消费者兑奖的终端才能拿到，不是终端摆了货就能领，避免了“终端只铺货不卖货”的情况。

这样一来，品牌的促销费用真正“用在刀刃上”，每一分钱都能触达“真实消费的用户”和“真实卖货的终端”，而不是浪费在中间环节。

2）实时数据监控

促销费用要花得值，除了“不浪费”，还要“能调整”：发现哪个活动效果好，就多投钱；哪个活动效果差，就及时改，不用等整个促销周期结束才后知后觉。

可传统促销往往做不到这一点：比如品牌做一个月的堆头活动，只能等活动结束后，统计销量、对账，才能知道效果好不好，这时候就算发现问题，也来不及调整了，钱已经浪费了。

而扫码活动的“实时数据监控”，实现了每一笔扫码奖励、每一次终端核销，数据都会实时同步到品牌后台，品牌随时能看：今天有多少用户扫码领了红包？多少终端核销了换购？扫码的用户里，多少人选了红包、多少人选了换购？投入的促销费用，带来了多少销量？这些数据不用等、不用人工统计，打开后台就能一目了然。

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有了实时数据，品牌就能动态调整策略。比如发现某个区域的扫码量很少，有可能是终端推荐不到位，就可以针对性地给那个区域的终端加推“核销额外奖励”，鼓励他们多推荐；如果发现活动ROI太低，就可以灵活调整活动规则，比如缩短待解锁红包限时解锁时间，看看效果会不会变好。

这种“实时调整”的能力，让品牌的促销策略始终跟着市场反应走，不会“一条路走到黑”。而且这些数据还能帮品牌总结经验——下次再做促销，不用再靠“拍脑袋”，而是能根据这次的数据，知道用户喜欢什么、终端哪里做得好，直接复制成功的经验，避免再犯同样的错误。

对新品牌来说，这种“精准投放+实时优化”的模式，能让有限的资金发挥最大的效果，彻底解决“投钱不见效”的问题。

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总结

扫码活动之所以能成为新品牌进军冰茶赛道的“黑科技”，是因为它同时精准击穿了渠道、用户和成本三大痛点。

在渠道层面，它通过数字化连接重构了终端关系，将被动渠道转化为主动推广者；在用户层面，它创造了高效的拉新锁客机制，解决了新品尝试和复购难题；在成本层面，它实现了促销费用的精准投放和效果追踪，大幅提升了营销效率。

扫码活动的深层价值在于它同时解决了品牌推广中的效率测量和资源分配问题。它不仅是促销工具，更是一种战略基础设施，使品牌能够与渠道和消费者建立直接、持续的数字连接。

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